En entrevistas personales, focus group, llamadas al call center o conversaciones en redes sociales. El análisis de la conversación nos ayuda a entender el significado que nuestro público objetivo le confiere a su comportamiento.

En estos últimos años el proceso se ha ido informatizando gracias al text analytics ¿pero qué hace un investigador cuando aplica análisis de la conversación?

En primer lugar, el investigador no se centra solo en la conversación, si así fuera, se centraría en el análisis del discurso, cuando hablamos de análisis de la conversación incluimos aspectos verbales, aspectos paralingüísticos y comunicación no verbal.

Aspectos verbales

Para analizar los aspectos verbales de una conversación podemos utilizar tanto grabaciones en vídeo como en audio, pero en ambos casos será necesario disponer de la trascripción de lo que allí se dice.

La trascripción es fundamental puesto que nos permite regresar al contenido tantas veces como sea necesario, agrupar el discurso en secuencias de interés, como por ejemplo, un tema en concreto y aplicar los tres niveles de análisis del discurso: consciente, preconsciente e inconsciente.

Cuando el investigador trabaja los aspectos verbales se centra en:

• La terminología Las palabras que los participantes utilizan para referirse al objeto de estudio es rico en información. Este es el primer nivel de análisis que los programas de análisis del discurso incorporaron. Son las famosas nubes de palabras y su distinción entre intervenciones positivas, negativas o neutras.
• La formulación de la frase. Es decir, el modo de referirse al objeto de estudio. Por ejemplo, en un estudio para una firma de abogados diferenciamos entre los participantes que se referían al centro utilizando el nombre propio del abogado que lleva su caso, de los que utilizaban la expresión “mi abogado” o de aquellos que se referían a la empresa como “el gabinete de abogados”. Los dos primeros casos nos muestran la personalización del servicio y un cierto vínculo emocional, cuestión que no identificamos en el tercero.

Aspectos paralingüísticos

El análisis lo realizamos sobre la grabación de video o de audio, con la trascripción al lado como medio de apoyo.

Al analizar los aspectos paralingüísticos el investigador caracteriza las acciones de los participantes. Dicho de otro modo, responde a la pregunta “¿qué hace este participante con su turno de palabra?” ¿discrepar, añadir información, quejarse…?

Además el sentido y significado que tiene la aportación de cada participante en la conversación, depende por completo del contexto en el que se ha producido. Por ejemplo, en un focus group cuyo objeto de estudio era el transporte internacional, uno de los participantes hizo mención al número de contenedores que transportaba a la semana, a partir de esa intervención, el resto de participantes empezaron a dar cifras sobre sus propias cargas de mercancías en una espiral en la que se intentaba demostrar al resto de participantes quién era el que más carga transportaba. Ante ello nos podemos preguntar si estamos ante Información falsa, la respuesta del investigador es que estamos ante información relevante, quizás no sepamos cuántas toneladas transportan a la semana, pero sí sabemos que “transportar mucho” es prestigioso para los participantes.

Comunicación no verbal

Por último está la conversación no verbal, aquello que los participantes han contado a través de sus gestos.

El análisis de la comunicación no verbal se fundamenta en una serie de convencionalismos que nos permiten interpretar la conducta humana. Por ejemplo, cierto movimiento de cabeza lo entendemos todos como afirmación, podemos interpretar una risa con bastante éxito como irónica y también somos capaces de interpretar un suspiro en su contexto.

En investigaciones en las que intervienen individuos de diversas culturas debemos tener cuidado con la interpretación de estos convencionalismos y contar con el apoyo de investigadores que conozcan las culturas que allí intervienen.

Además de los gestos, en el análisis de la comunicación no verbal, también analizamos los turnos de palabra. Las veces que cada participante interviene, la forma en que toma su turno de palabra (por invitación, como respuesta, por iniciativa propia…) y también la forma en que éste finaliza. Esto nos permitirá contextualizar las intervenciones, determinar relaciones de poder así como las relaciones que se establecen entre los participantes.

El análisis de la conversación parte de la base de que la conducta humana es razonable y significativa y éste es el método más eficaz para entender la representación del mundo desde la perspectiva de los participantes.

Si te interesa profundizar en el tema te recomiendo este libro:

El discurso como interacción social: estudios sobre el discurso II, una introducción multidisciplinaria. Anita Pomerantz y B.J. Fehr

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