Cuantificación de mercado

En este post vamos a desgranar el proceso para cuantificar el mercado potencial de un producto o servicio.

En un post titulado “Los 3 niveles de los estudios de mercado” comentamos que, al igual que las decisiones que deben tomar los directivos de marketing se mueven en el nivel de estrategia empresarial, de estrategia de marketing y de estrategias del marketing mix, los estudios de mercado también se realizan para estos tres niveles.

En el nivel de estrategia empresarial, el directivo de marketing busca información sobre el mercado en el que quiere operar. Las dos preguntas prototípicas de este nivel son:

  • ¿Qué necesidad voy a satisfacer?
  • ¿A quién voy a cubrir la necesidad?

Los estudios de mercado a nivel estratégico se suelen realizar antes del desarrollo de un nuevo producto o servicio.

Los estudios de mercado que ayudan a resolver estas dos cuestiones cruciales son:

  • Estudio de base
  • Test de concepto
  • Cuantificación de mercado
  • Identificación de posibles clientes
  • Estudios de participación de marcas
  • Estudio de tendencias

De los dos primeros hablamos en sendos post anteriores. Hoy nos vamos a centrar en la cuantificación de mercado.

Lo primero que debemos aclarar, es que la cuantificación de un mercado se puede realizar a tres niveles:

  1. Determinar el mercado potencial.
  2. Cuantificar la intención de compra.
  3. Realizar una previsión de ventas.

Estos tres niveles se resuelven con intervenciones de investigación diferentes.

Para determinar el mercado potencial, la información que vamos a aportar es cuántas personas o empresas pueden llegar a ser compradores o usuarios del producto o servicio en cuestión. Es una información que en la mayoría de ocasiones se puede obtener mediante estudio de gabinete. Pero cuidado con estos estudios ya que solo se pueden aplicar cuando estamos ante una categoría de productos o servicios que ya existe. En el caso de lanzamientos de productos o servicios realmente novedosos será siempre necesario llegar al segundo nivel.

Cuantificar la intención de compra supone responder a la pregunta de cuántas personas que forman parte del mercado potencial estarían dispuestos a adquirir este producto o servicio en concreto. Es decir, exactamente ese producto, con su precio, su formato, su marca y todo el resto de atributos que lo convierten en único. Ya no hablamos de compradores de una categoría de productos, sino de cuántos declaran que estarían dispuestos a comprar ese producto o servicio en concreto. Para ello deberemos recurrir a algún estudio cuantitativo.

Pero una cosa es cuántos posibles compradores declaran que estarían dispuestos a comprar un producto y otra cosa es el mercado que podemos accionar y por lo tanto convertir la intención de compra en una venta. Este último paso es la previsión de ventas, donde no solo se cuantifica cuántos clientes potenciales estarían dispuestos a comprar el producto o servicio en cuestión, sino que además se tiene en cuenta el impacto de las acciones comerciales y de comunicación de la compañía y de su competencia, para determinar cuántas unidades se van a vender. Dar respuesta a esta cuestión implica realizar un estudio cuantitativo seguido de trabajo de gabinete.

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