Investigación de mercados industriales

La investigación de mercados también es una herramienta muy útil para empresas que operan en mercados industriales, pero su aplicación tiene algunas peculiaridades. Veamos cuáles son.

  1. El universo objeto de estudio: en la mayoría de los casos es finito y conocido. Esto significa que sabemos el número total de individuos que conforman el universo y además podemos disponer de listados, en forma de bases de datos, en los que presumiblemente constarán todos los individuos.

Esto es una gran diferencia a la hora de seleccionar la muestra, puesto que podremos aplicar sistemas de selección probabilísticas.

  1. Tamaño del universo: lo habitual es contar con universos formados por unos cuantos miles de individuos, pero también nos encontramos con universos formados por unos cuantos cientos, sobre todo cuando trabajamos con clientes actuales de una empresa.

Cuando el universo sea inferior a 300 individuos, un estudio cuantitativo será inviable ya que el tamaño de la muestra será realmente pequeño. En estos casos, es recomendable plantear la investigación con metodologías cualitativas, son mucho más eficaces y la calidad y cantidad de información recopilada será mayor.

  1. Índice de respuesta: aquí hay que distinguir entre estudios realizados a la base de datos de clientes actuales de una empresa en el que damos a conocer el patrocinador del estudio, de los estudios ciegos al mercado, es decir, cuando nos dirigimos a las empresas que forman parte del mercado y no damos a conocer el nombre de la empresa que patrocina el estudio. En el primer caso, el índice de respuesta oscilará entre el 20 y el 25% del total, mientras que en el segundo caso, el nivel de respuesta estará entre el 1 y el 3% del universo.

Dados estos índices de respuesta, un cuantitativo a un universo de 300 individuos, en el mejor de los casos, nos reportará 75 encuestas válidas. Por eso es recomendable realizar un cualitativo.

  1. Metodología aplicable: en estudios cuantitativos, si aplicamos encuesta autosuministrada, el índice de respuesta cae en picado, no obstante siempre podremos combinar la encuesta autosuministrada reforzando la captación de respuestas mediante encuesta telefónica para conseguir muestras representativas del universo.

En estudios cualitativos, mayoritariamente deberemos recurrir a entrevistas en profundidad, básicamente por dos razones: si el universo está formado por empresas competidoras, la dinámica de grupo puede no fluir y en segundo lugar, en ocasiones nos encontramos con universos cuyos integrantes se encuentran geográficamente dispersos.

Por último, debemos tener en cuenta que la persona que contrata la investigación, sea el propietario, el director de marketing o el director comercial del negocio, puede conocer personalmente a los individuos que forman parte del universo y esto nos obligará a tomar ciertas precauciones para preservar el necesario anonimato de los encuestados.

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