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Investigación en tiempo real

Escuchar en tiempo real la opinión de los consumidores, fundamental para que las marcas puedan generar insights efectivos

Carlos Hidalgo, Director IBERIA & Business developer LatAm

Ésta fue una de las principales conclusiones del evento organizado por Toluna, en el que la compañía mostró a los asistentes nuevas metodologías, herramientas de gestión y casos prácticos


Digitales, celebró el pasado 23 de noviembre su cuarto desayuno tecnológico, denominado “Toluna. Compartiendo ideas 2016”. El evento, al que asistió un buen número de profesionales del sector y contó con la presencia de una decena de ponentes, giró en torno a la importancia que tiene escuchar en tiempo real a los consumidores a través de avanzadas soluciones tecnológicas, como las de Toluna, para conseguir extraer insights efectivos que ayuden a las organizaciones a hacer crecer su negocio. Para ello, los representantes de la compañía compartieron con los asistentes “algunas ideas a través de la presentación de nuevas herramientas, metodologías y casos prácticos para que sirvan de referencia” para cada una de las compañías presentes en el evento, según explicó Carlos Hidalgo, director de Toluna Iberia y de Desarrollo de Negocio para Latinoamérica de la empresa.

Las ponencias se iniciaron con la intervención de Luis Miguel Bernardos, director de Consultoría de Reputation Institute, quien se centró en “la relación simbiótica” que existe entre la reputación, la marca y la comunicación, puesta de manifiesto a raíz de un estudio con Toluna realizado al respecto por su empresa. Según éste, “la reputación es el concepto que tiene un mayor impacto en la intención de compra. Claro que, para potenciar esto último, la reputación necesita reforzarse con políticas de comunicación y marca”, explicó el directivo, quien añadió: “Ahora bien, es interesante destacar que los cambios en la reputación de las empresas no se trasladan inmediatamente a una menor intención de compra. Eso sólo se produce mediante una erosión de la reputación sobre la marca. Y, por el contrario, si mejora la reputación a través de la buena estrategia de comunicación, también lo hace la marca”, reveló el directivo. Bernardos concluyó su intervención confirmando que estos tres conceptos “tienen que estar integrados para aprovechar toda su capacidad por parte de las organizaciones”.

A continuación, Natacha Lerma, senior account manager de Toluna, y Miguel Gutiérrez-Cortines, senior research account manager de Toluna, hablaron de Comunidades de consumidores, desarrolladas a instancias de sus clientes,para tener “un acceso inmediato, en tiempo real y flexible a las opiniones de los consumidores sobre distintas cuestiones relacionadas con el mercado concreto de cada cliente”, en palabras de Natacha Lerma. Según reveló Gutiérrez-Cortines, la actividad con las comunidades queremos que trasciendan la investigación cuantitativa y no se limite al lanzamiento de estudios periódicos. “También se puede desarrollar otro tipo de acciones con ellos como el envío de newsletters, comunicaciones, eventos o compartición de los resultados de las encuestas, entre otras”.

En este contexto, las actividades cualitativas también son importantes, tal y como pusieron de manifiesto a continuación Toni Parra y Mónica Ybargúengoitia, socios de Idéria Insights. “Se trata de crear un espacio abierto de escucha activa, que también permite la interacción entre sus integrantes”, apuntó Ybargúengoitia. Por su parte, para Parra, esto supone “un cambio de mentalidad importante”, pues “genera otras formas de entender la investigación”. Y es que, según ambos, tener una comunidad activa ayuda a las empresas “a definir conceptos, mejorar productos, detectar oportunidades y apoyar nuevos lanzamientos”.

Seguidamente, tomó la palabra Marco Gastaut, director de Toluna para el Sur de Europa & Latam, quién contó a los asistentes que el pasado mes de septiembre la compañía adquirió la empresa Crossense, dueña de “una solución única de seguimiento digital (Digital Tracking) basada en el previo consentimiento que permite recoger información, sin precedentes, sobre el comportamiento digital multiplataforma de los consumidores”, explicó. Así, su integración con la tecnología de Toluna permitirá a la compañía mejorar aspectos como el análisis del comportamiento digital, el perfil digital de los consumidores, la medición de anuncios, el consumo de medios o el momento de la compra. De todo ello, además, con la ventaja de que “se pueden elaborar informes en función de las necesidades de cada empresa”, en palabras de Gastaut.

Nabila Prieto, Marketing Communications Manager de Just Eat, fue la siguiente directiva en intervenir en el evento para hablar de cuáles eran las necesidades en investigación de mercados de su empresa, una plataforma que conecta a los consumidores con restaurantes que les pueden servir comida a domicilio. “Hacemos investigación, porque tenemos la necesidad de medir constantemente nuestro trabajo, porque somos pioneros y líderes en este mercado, y porque tenemos que conocer al consumidor y cómo se desenvuelve en esta nueva categoría de negocio”. Entre las acciones que ha realizado la compañía, Prieto comentó que han usado la solución QuickSurvey, de Toluna, a través de la herramienta para test de concepto PowerConcept, con la que han realizado mediciones post-tests de dos anuncios de televisión. “PowerConcept permite obtener insights valiosos totalmente automatizados y en tiempo real de forma rápida, y con posibilidad de generar distintos tipos de informes”, explicó Gutiérrez-Cortines, de Toluna, que acompañó a Prieto en la presentación.

El último ponente en tomar la palabra fue Paco Anes, Innovation, Mobile & New Media Manager en IAB Spain, la mayor asociación de publicidad del mundo, con representación en 45 países. El directivo explicó a los asistentes la importancia que tienen los estudios de investigación de mercados para ellos y sus distintas comisiones que la componen como parte de los servicios que ofrecen a sus asociados. De hecho, cuentan con informes de todo tipo de industrias, y todas ellas se están viendo afectadas por la transformación digital de las organizaciones, un concepto que, según Anes, “tiene que ver con la información y cómo ésta está revolucionando los procesos y los flujos de negocio, y de qué forma los usuarios se relacionan con ella”. Como ejemplo, el directivo mencionó varios estudios que llevan a cabo desde la asociación como el de inversión publicitaria en medios digitales, el de redes sociales, el de movilidad o el de medios de comunicación. Aparte de éstos, Anes confirmó que llevarán a cabo de aquí en adelante “otra serie de estudios más sectoriales, como el de moda, motor o banca, siempre en función de su demanda”, concluyó el directivo.

Para finalizar la jornada, los responsables de Toluna presentaron a los asistentes los resultados de una encuesta lanzada en tiempo real a 500 miembros de la comunidad Toluna durante la celebración del evento a través de la herramienta Quicksurveys.com, y donde se les preguntó sobre sus principales preocupaciones económicas y sociales, así como por sus hábitos de consumo actuales.

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