La investigación online es fundamental en las empresas para conocer mejor a sus clientes

Toluna organiza un desayuno en el que muestra a través de distintos casos prácticos la importancia de las herramientas tecnológicas en el ámbito de la investigación de mercados.

Toluna, proveedor mundial independiente de tecnología de encuesta y paneles online, celebró el pasado 5 de noviembre su tercer desayuno tecnológico denominado “El futuro presente en la investigación online”. El evento, que contó con la asistencia de más de medio centenar de profesionales del sector y en el que intervinieron diez ponentes, intentó sentar las bases de la investigación online como forma de aportar experiencias emocionales positivas a los clientes.

“El poder en la relación con los clientes ya no lo tienen las empresas, sino los propios usuarios. Son consumidores cada vez más informados y experimentados, sobre todo a través de Internet, las redes sociales y la tecnología móvil”, explicó durante su presentación Carlos Hidalgo, director general de Toluna Iberia. “Por eso, las organizaciones tienen que intentar crear un vínculo emocional con ellos; es decir, centrarse en experiencias personalizadas positivas, constantes, fluidas y que hagan que la marca o el servicio que les ofrecen suponga un valor añadido para ellos”, añadió. Y ahí es donde entra en juego la investigación para conocer mejor a los consumidores.

Tras su intervención, tomó la palabra Fernando Fernández Pablo, jefe de investigación de la Cadena Ser, quien expuso a los asistentes cómo han realizado una investigación online a través del panel de Toluna para conocer las reacciones de los oyentes en tiempo real. Para ello, hicieron un primer estudio con el programa “Ochenta y la madre”, que se emite cada mañana en M80. “Esta solución nos permite registrar los cambios en la valoración de los oyentes segundo a segundo, medir el ritmo del contenido y conocer qué secciones tienen un mayor o menor interés para la audiencia”, afirmó Fernández Pablo. La investigación les ha permitido, incluso, segmentar los resultados por sexo, edad y tipos de oyentes, lo que resulta muy útil para sacar conclusiones.

A continuación, intervino Xavier Moraño, director de Empirica Influentials & Research, para explicar un caso similar en el que la investigación online ha permitido mejorar el posicionamiento de marca. En concreto, el objetivo era conocer cuál era la imagen del centro cultural Alhóndiga de Bilbao en los medios sociales, entre sus vecinos y en otros países europeos, comparado con otros tres centros similares. Para eso centraron sus esfuerzos en analizar los comentarios de Twitter relacionados con ello desde distintas ópticas y puntos de vista. “Si analizamos la información de las redes sociales de forma genérica y superficial, no nos aporta nada. Sin embargo, si lo hacemos de manera segmentada por conversaciones y perfiles, optimizaremos nuestra estrategia de contenidos y dispondremos de una red de influencers de enorme capilaridad”, comentó Moraño. De hecho, en su investigación identificaron a 35.000 usuarios que podrían convertirse en amplificadores de la imagen de marca del centro cultural.

La investigación a través de Internet también permite abarcar proyectos globales en los que estén implicadas un gran número de filiales en distintos países. Éste era el caso de Axa Assistance, que hace dos años creó, dentro del departamento de TI, un equipo de User Experience (UX) para conocer las necesidades de los usuarios a la hora de desarrollar nuevas aplicaciones para ellos. “Nuestro problema era que estamos ubicados en Barcelona, pero damos servicio en todo el mundo, y no es posible desplazarnos a cada uno de los países”, explicó Júlia Cantavella, directora de UX de la empresa. Para ello se apoyaron en la herramienta UserZoom, con la que podrían conseguir sus objetivos: llegar a todos los países y grupos de usuarios que quisieran, hacer investigación asíncrona y contar con datos cuantitativos y cualitativos. Y es que esta solución, en palabras de Sara López, directora de UserZoom para España y LATAM que también intervino en el evento, “es una herramienta para gestionar experiencia de usuario”, a través de la cual “se objetiviza la información” y “permite arrojar luz desde el punto de vista del usuario, que es a quien hay que fidelizar”, comentó.

Otra de las formas de hacer investigación online es gracias a las comunidades virtuales. Precisamente, éste fue el tema de la siguiente intervención, que corrió a cargo de Carlos Hidalgo, director general de Toluna Iberia. “Como afirma la consultora Forrester, estas comunidades son un diálogo continuo con las persona que van a moldear el futuro de la empresa. Ellas nos ayudan a conocer a nuestros seguidores, conseguir insights más valiosos y nos permiten fomentar la interactividad”, aseguró Hidalgo. El auge de las comunidades online está siendo exponencial. En Norteamérica se ha adoptado mucho antes esta tecnología y su crecimiento para el próximo año será del 24%, mientras que en Europa todavía tiene un gran recorrido con un crecimiento estimado del 40%. Para demostrar las ventajas de contar con una comunidad de este tipo, Marco Gastaut, director para el Sur de Europa de Toluna, mostró a los asistentes el caso práctico de la empresa editora de publicaciones Gruppo 24ORE. “Actualmente cuenta con una comunidad de 22.000 miembros, en la que han desarrollado 30 proyectos de investigación de mercado online en 2014”, manifestó Gastaut.

Seguidamente intervino Belén Acebes, directora de Marketing e Investigación de IAB Spain, la asociación que defiende los intereses de la industria publicitaria. Acebes explicó cómo la digitalización de la sociedad está cambiando los hábitos de consumo de los ciudadanos, lo que a su vez está motivando cambios estructurales en las empresas. Y aquí es donde la investigación resulta fundamental, puesto que “es el eje para entender la forma de actuar del consumidor”, afirmó. “Ya no debemos trabajar en conocer a las audiencias o al público general, sino en cómo es cada consumidor, con sus necesidades y expectativas individuales”, añadió. Para ello, desde la asociación cuentan con un buen número de estudios anuales que ayudan a las organizaciones a entender mejor los hábitos de consumo de los ciudadanos.

Durante la recta final del evento, se celebró una mesa redonda en la que los participantes dieron su visión sobre la investigación online. Para Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, las principales virtudes de este tipo de estudios es el coste y la inmediatez. “En nuestro mercado eso es fundamental. De hecho, todos los días a media mañana tenemos los resultados tabulados; aunque eso nos obliga a saber interpretar la información que recibimos correctamente cada día”. Para Miguel Sánchez, director de Marketing de GT Motive, también ha supuesto un cambio importante, porque les ha permitido “situar al conductor en el centro de la gestión de siniestros y evaluar todo el proceso”. En ING, por su parte, ha sido “un proceso natural”, en palabras de Mercedes Fernández, responsable de investigación de mercados de la empresa, puesto que el 90% de los contactos con los clientes los hacen por canales online. En cambio, en Campofrío es un proyecto en el que ahora se están adentrando, según Gerónimo Laseca, director de Investigación de Mercado de la empresa. “Estamos empezando a utilizar la investigación online y comprobando la aplicación práctica que puede tener en nuestro negocio”. Precisamente, ese entorno online tiene la ventaja en compañías como Reputation Institute, que se dedica a medir la reputación de las marcas, de que permite “ofrecer un ahorro de costes a los clientes”, en palabras de Enrique Johnson, director de Iberia de la empresa.

Finalmente, los responsables de Toluna mostraron a los asistentes los resultados de una encuesta lanzada en tiempo real durante la celebración del evento a través de la herramienta Quicksurveys.com a 500 miembros de la comunidad Toluna, y donde se les preguntó sobre sus principales preocupaciones y hábitos de consumo actuales.

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