En un post anterior decíamos que para llegar al máximo nivel de profundidad en un estudio cualitativo, el nivel inconsciente, es necesario realizar análisis motivacionales. Éstos se aplican cuando deseamos llegar a información que los participantes en una dinámica de grupo no pueden aportar de forma directa a través de la conversación ya que se trata de cuestiones que su consciente desconoce y a las que no puede acceder.
En estos casos, los test proyectivos son de gran ayuda ya que permiten a los participantes abstraer la cosa de estudio, situarla en un punto distinto y enfocar sus aportaciones desde una nueva perspectiva.
Los test proyectivos son una adaptación a los estudios sociales y de mercado de técnicas que fueron creadas para el diagnóstico en psicología y aunque su variedad es casi tanta como investigadores, hay tres que resultan realmente útiles:
- Los test de asociación: son aquellos en los que pedimos a los asistentes que asocien una marca o un producto con algo distante y ajeno al objeto de estudio. Uno de los que mejores resultados aporta es el de plantear al grupo la siguiente situación: “supongamos que la marca … fuera un animal. ¿Qué animal sería?” El debate en el grupo se inicia mediante aportaciones en las que cada asistente proponen un animal y la característica por la que establece esa asociación.
Este tipo de test es ideal para profundizar en la imagen de marca o en estudios de identidad corporativa.
- Técnicas de complementación: son aquellas en las que se pide a los asistentes que completen una frase, que construyan una historia o que indiquen la primera palabra que les viene a la mente al oír una marca, producto o servicio.
Estas técnicas aportan información realmente útil cuando deseamos profundizar en los motivos, razones y sentimientos asociados a determinados comportamientos.
- El collage: a los participantes se les entregan materiales como fotos, hojas en blanco para que ellos dibujen, una colección de productos, etc. y se les pide que realicen algún tipo de actividad con ese material. En ocasiones, también se puede solicitar a los participantes que, de forma previa a la reunión de grupo, elaboren algo o seleccionen una serie de fotografías, que deberán traer al focus group.
Este tipo de técnicas proyectivas se utilizan mucho para situaciones o grupos en los que la expresión verbal es un hándicap, como sucede con los niños por ejemplo.
¿Te interesa profundizar en este tema? La bibliografía es escasa, pero en el libro Investigación cualitativa de Juan Báez y Pérez de Tudela puedes encontrar un capítulo que trata sobre ellos.