Determinando el precio a la hora de lanzar un nuevo producto: el Price Sensitivity Meter

La fijación del Precio

Dentro del clásico marketing mix el Precio es considerado el ingrediente que debe compensar los otras tres (Producto, Comunicación, Distribución) ya que aquél es el generador de ingresos frente a los restantes, generadores de costes. Pero además el otro lado del mercado, el de la demanda, es también un factor determinante en la fijación del precio, ya que los potenciales consumidores estarán o no dispuestos a adquirir nuestro producto o servicio en función, en una gran medida, del precio que hayamos fijado.

A la hora de explorar el lado de la demanda, el investigador de mercados tiene a su disposición un abanico de técnicas que difieren en cuanto a la complejidad de su utilización pero también en lo relativo a su aplicabilidad cuando se trata de lanzar un producto que carece de referentes en el mercado.

Este es el caso de muchos gadgets tecnológicos actuales, que continuamente aparecen en el ámbito de los productos de tecnología punta de gran consumo. En el caso que nos ocupa, se trata de un nuevo producto sin antecedentes relevantes y destinado a crear su propio mercado. El objetivo era ir más allá de la hipotética propensión a la compra (Willingness to Pay o WTP), ya que el público objetivo es muy sensible a la calidad percibida del producto. También se descartó la utilización de otras técnicas como el conjoint analysis ya que, como se ha dicho, no existen precedentes del producto. Por todo ello, y por la necesidad de contar con una herramienta sencilla y de fácil interpretación, se decidió utilizar el Price Sensitivity Meter.

Price Sensitivity Meter

El Price Sensitivity Meter fue propuesto hace cuarenta años por Peter van Westendorp en el Congreso de ESOMAR de 1976: “NSS-Price Sensitivity Meter (PSM)- A new approach to study consumer perception of price”. Es una técnica basada en entrevistas a los potenciales compradores del producto. Tras la exposición de las características del mismo se formula una batería de preguntas, cuya formulación podría ser la siguiente:

• “¿A qué precio considera que este producto es barato?” (=BARATO)
• “¿A qué precio usted compraría este producto, pero consideraría que es caro?” (=CARO)
• “¿A qué precio dejaría de comprar este producto por considerarlo demasiado caro?” (=DEMASIADO CARO)
• “¿A qué precio dejaría de comprar este producto por considerar que es tan barato que su calidad se resentiría?” (=DEMASIADO BARATO)

Análisis del precio

Con ayuda del lenguaje estadístico gratuito R y su paquete auxiliar “psmr” se traza un gráfico cuyas coordenadas son el rango de precios (eje X) y el porcentaje de entrevistados (eje Y). El gráfico que se muestra acontinuación recoge las frecuencias acumuladas de las variables “DEMASIADO BARATO” y “BARATO” (de derecha a izquierda), y “CARO” y “DEMASIADO CARO” (de izquierda a derecha). (Nota: se han utilizado en esta caso datos ficticios, para preservar el lanzamiento del producto analizado).

Los puntos de corte de las curvas proporcionan la información relevante para implementar la estrategia de precios.

1. El IPP (Indifference Price Point o Precio de Indiferencia) es la intersección entre las curvas «Barato» y «Caro«, donde coincide el porcentaje de personas que consideran barato el producto y el porcentaje que lo consideran caro. Podría representar el precio medio pagado por un producto de este tipo en un mercado ya consolidado.
2. El OPP (Optimal Price Point o Precio Óptimo) es la intersección entre las curvas «Demasiado Barato» y «Demasiado Caro«. Este punto es el del precio “óptimo”, ya que minimiza el porcentaje de personas que lo rechazan por resultar demasiado caro o por ser demasiado barato

El intervalo recomendado de precios está entonces entre el Precio de Indiferencia y el Precio Óptimo. Por debajo supone perder potenciales ganancias, pero por encima significaría una pérdida de ventas.

Además se puede analizar un intervalo de precios aceptables, que equivaldría a la gran mayoría de precios para un producto como éste en un mercado ya estabilizado, y en donde fuera de ese intervalo disminuye la probabilidad de compra.

3. El límite superior de este intervalo es el PME (Point of marginal expensiveness), intersección de las curvas “Barato” y “Demasiado Caro”. Por encima de este punto aumenta el porcentaje de personas que lo consideran demasiado caro, disminuyendo los que lo consideran barato, es decir una reducción generalizada del beneficio.
4. El límite inferior es el PMC (Point of marginal cheapness), cruce de “Demasiado Barato” y “Caro”. Por debajo de este precio aumentan quienes consideran el producto “sospechosamente” barato, disminuyendo la probabilidad de compra.

En el Gráfico siguiente se han añadido los puntos y los intervalos comentados.

El lenguaje R nos facilita automáticamente cada uno de los precios, que en el caso que nos ocupa serían los siguientes:

Análisis por segmentos

En fin, el software R utilizado permite realizar un análisis similar al efectuado más arriba, pero en este caso segmentando según los diferentes targets que hayamos establecido. Suponiendo cuatro Grupos diferentes, el gráfico que sigue traza de forma separada las curvas correspondientes a cada uno de ellos.