Técnicas para estudiar las motivaciones

José Orozco lanzó en un grupo de Linkedin hace unos días esta pregunta: ¿Cuál sería la mejor técnica cualitativa para medir motivaciones?

El debate que ha suscitado aporta comentarios realmente interesantes, que intento resumir en este post.

Bueno, lo primero es aclarar qué entendemos por motivación, lo segundo decidir si las motivaciones se pueden medir o nos debemos contentar con determinarlas y lo tercero es la necesaria aclaración que suscita la frase al unir los dos conceptos de “técnica cualitativa” por un lado y “medición” por otra.

Empecemos por el concepto de motivación. En el debate se hizo bastante hincapié en que hay que distinguir entre motivación, emoción y sentimiento. Entendemos por motivación aquello que causa una conducta y ésta puede tener tanto componentes racionales como emocionales.

El segundo punto es mucho más difícil de aclarar. La opinión unánime de los investigadores es que las motivaciones se pueden determinar, conocer, desentrañar y que para ello deberemos recurrir a técnicas cualitativas (focus group, entrevistas en profundidad, incluso etnografías).

Ahora bien, el consenso pasa a ser relativo cuando hablamos de medir las motivaciones, hay quienes opinan que sí se pueden medir, hay quienes defienden que no. En cualquier caso, aquellos que opinan que las motivaciones sí se pueden medir, están de acuerdo en que las técnicas a aplicar para ello deben ser cuantitativas.

Y aquí está la necesaria aclaración del tercer punto: la respuesta a la pregunta de José Orozco es necesariamente ninguna, porque si las motivaciones se pueden medir, la técnica a utilizar deberá ser, necesariamente, cuantitativa. Por lo tanto, no hay técnicas cualitativas capaces de medir las motivaciones.

Técnicas para estudiar las motivaciones

El debate ha sido realmente fructífero y en él se han mencionado toda una serie de técnicas que podemos utilizar a la hora de estudiar las motivaciones. Tenemos las técnicas tradicionales:

  • Focus group: permiten determinar las motivaciones de una conducta. Es una técnica cualitativa basada en el análisis del discurso construido entre un grupo de participantes.
  • Entrevistas personales abiertas o en profundidad. Igual que los focus, es una técnica cualitativa que también utiliza el análisis del discurso para entender las motivaciones de una conducta.
  • Test proyectivos y ZMET: aplicables tanto en focus group como en entrevistas personales.
  • Etnografías: combinan la observación con la entrevista, lo que permite constatar un determinado comportamiento y luego indagar sobre el sentido y significado que los individuos confieren a ese comportamiento, incluyendo las motivaciones del mismo.

Pero también aparecen, aunque de momento de puntillas, nuevas técnicas (o quizás ya no tan nuevas) como son el Neuromarketing, los análisis estadísticos aplicados a Big Data o el Laddering.

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