El proveedor de tecnología de encuestas y paneles online, Toluna, celebró el pasado 13 de noviembre un Desayuno- Conferencia denominado “Marketing Automation” para hablar de la importancia de integrar las nuevas tecnologías en los procesos de investigación como una forma de aumentar la eficiencia y el control de los estudios de mercado.
El espacio Cómo de Madrid fue el lugar elegido por Toluna para reunir a cerca de cuarenta profesionales de distintas empresas y sectores para exponerles las ventajas que suponen la incorporación de herramientas tecnológicas a la hora de realizar, gestionar y analizar distintos estudios de mercado.
La jornada comenzó con la intervención de Carlos Hidalgo, director de la compañía en Iberia, quien, después de realizar una breve presentación de Toluna, explicó por qué es importante el concepto de automatización del marketing. “Necesitamos el uso de las nuevas tecnologías para agilizar el proceso de la investigación, y sobre todo un software que automatice las tareas funcionales necesarias en las campañas para mantener el contacto con los clientes”, afirmó. No en vano, las propias organizaciones demandan esta automatización de los datos para “presentar insights más rápidos a sus clientes”, matizó. Para Hidalgo, el enfoque pasa por “dar información en tiempo real”. Y esto es posible gracias a la proliferación de los dispositivos móviles. Para finalizar, el directivo describió brevemente algunas de las herramientas de Toluna que facilitan esa automatización del marketing: Toluna SampleXpress y Toluna Analytics.
A continuación, tomó la palabra Belén Barreiro, fundadora y directora de MyWord, quien centró su intervención en analizar algunos de los nuevos hábitos de vida de los consumidores a través de una encuesta denominada Mikroscopia, la cual esboza las microtendencias que pueden dar lugar a hábitos emergentes en los consumidores. “La idea es conocer esas microtendencias para anticiparse a los acontecimientos”, comentó. De hecho, esta encuesta ha detectado 123 microtendencias en la sociedad, de las cuales Barreiro expuso cuatro. La primera es la creación de huertos urbanos. El 7,4% de las personas tiene uno en su casa y el 10% de los que lo tienen viven en ciudades. “Esto en el futuro puede constituir una amenaza a los productores, aunque de momento no lo sea”, afirmó. La segunda es el uso de la bicicleta en la ciudad. Un 19,2% declara que en el último año la ha usado alguna vez. “Puede tener implicaciones para la publicidad, puesto que estos consumidores leen menos el periódico, pero son más propensos a verla en marquesinas y escucharla en la radio”. La tercera es lo que Barreiro denomina “madres alfa”, mujeres educadas, con un alto nivel profesional y con hijos a su cargo. De momento, representan el 4,3% de las mujeres y el 2,1% del total. “Ellas mandan más en su casa y toman más decisiones que el resto de este colectivo, pero no disfrutan. Eso supone un reto para las empresas”. Finalmente, la última es el consumidor desafecto, que se cifra en uno de cada cuatro. En general, las clases medias se han vuelto más críticas con el capitalismo y con las grandes empresas. Ante esto el propio consumidor busca otras opciones de consumo como las redes de economía colaborativa.
Precisamente, para hablar sobre esto intervino seguidamente Luis Miguel Barral, socio fundador de Two Much Research Studio. El directivo analizó el fenómeno del crowdfunding, a través del cual están encontrando financiación cientos de miles de proyectos gracias a las aportaciones económicas de personas anónimas. Esto, según Barral, obedece a cinco motivaciones: una donación pura sin esperar nada a cambio, conseguir una recompensa simbólica por colaborar, hacer una precompra del producto, realizar un préstamo por el cual se espera una devolución con intereses y participar en el propio negocio con acciones. Pero realmente, ¿por qué se ha generalizado este fenómeno? Eso es lo que el directivo ha intentado comprender en un estudio que ha realizado recientemente y en el que se extraen cuatro ideas principales. “En primer lugar, el mecenas se siente bien contribuyendo a crear las condiciones para que un producto o servicio exista. Además, es un apoyo sin intermediarios. Asimismo, ayuda a crear productos innovadores. Finalmente, siente que apoya el impulso emprendedor”, afirmó. Por supuesto, también es importante la imagen del promotor del crowdfunding. Para el directivo, “debe transmitir honestidad, credibilidad y pasión”. Y todo esto, según Barral, lleva a la paradoja de que “el mecenas, al confiar en ideas de extraños, confía más en sí mismo. Se da cuenta de que es una forma complementaria de usar el dinero que funciona. Se produce un empoderamiento, por lo que repite y se implica más la próxima vez”, concluyó.
Seguidamente intervino Xavier Moraño, director de Target-Empírica, que, con la ayuda de Natacha Lerma, de Toluna, explicó la nueva funcionalidad PowerPosition de la herramienta Toluna QuickSurvey. Gracias a esto, las empresas pueden conocer en tiempo real su posicionamiento de marca o producto entre los consumidores. Para ello expusieron un caso de estudio real en el que compararon las tiendas de comercio electrónico Amazon, eBay, El Corte Inglés y Carrefour.
Finalmente, la jornada concluyó con la intervención de Alfonso Calatrava, Head of Research de Twitter Spain, quien explicó el impacto que puede tener Twitter en las marcas y la importancia de que los usuarios recuerden los contenidos. Eso se consigue a través de los dos supuestos que más inciden sobre la memoria: la relevancia personal y la intensidad emocional. “Si las empresas utilizan la plataforma de manera adecuada, pueden modificar el posicionamiento de una marca, que se recuerde mejor. En otras palabras, construir una comunicación comercial en Twitter puede maximizar el recuerdo”, comentó. Eso, para el directivo, se consigue recurriendo a elementos gráficos para identificar la empresa, provocando interacción en el usuario y construyendo historias alrededor de una marca.
©Atribución del artículo: David Marchal, para la revista Investiga